Reale cambiamento o innovazione di facciata? C’è differenza tra partire da un’idea per poi arrivare ad un cambiamento e partire da un’idea per poi intrattenere. Molte organizzazioni fanno confusione tra innovare e intrattenere, perché il loro unico scopo è quello di “stordire” con un flusso di informazioni che non corrispondono alla verità. Questa pratica si chiama Innowashing, ovvero innovazione di facciata. Fa riferimento a chi costruisce un’immagine ingannevole di un’impresa, confondendo dunque il cambiamento con l’intrattenimento. 

Finte narrazioni d’impresa

L’eccesso di narrazione che ruota intorno ad alcune imprese, fa credere che in certi contesti ci sia tanta innovazione. Ma spesso si tratta di strategie di convincimento, di manipolazione informativa. Quando si decide di diffondere l’immagine di un’azienda, bisogna essere coerenti con la realtà che si vuole raccontare. La comunicazione deve essere in linea con i valori dell’impresa in questione. Non si possono raccontare frottole per apparire leader e fautori di iniziative. Altrimenti si genera l’effetto opposto: la reputazione dell’azienda va in frantumi.

È sciocco pensare di non essere smascherati. Così come lo è pensare di essere innovativi quando ci si limita soltanto a divulgare false notizie. Per attuare una trasformazione serve predisporre piani, progetti, strumenti. Invece, per realizzare l’intrattenimento basta inventare, concentrarsi sulla forma senza cambiare il contenuto. 

Da dove deriva il termine Innowashing ?

Innowashing deriva dal neologismo Greenwashing, ovvero ecologismo di facciata. Questo termine è stato coniato per indicare le organizzazioni che fingono di occuparsi di ambientalismo. Allo stesso modo, l’innowashing fa riferimento alle imprese che si fingono innovative. Quanti articoli e post di aziende parlano di nuovi prodotti, nuovi modelli di business, nuove competenze? Tantissimi. Però soltanto pochi contesti organizzativi possono vantare di cambiare la cultura d’impresa. Il resto è spesso riproduzione, rimediazione comunicativa.

A proposito di riproduzione, si parla di innowashing anche relativamente ai consulenti che si vendono come professionisti innovativi, ma in fin dei conti sono affabulatori. Il loro impegno lavorativo si limita ad imitare gli altri. E chi non lo capisce si lascia raggirare.

Queste strategie di comunicazione sono aumentate con il proliferare delle professioni digitali. Molte persone “rubano” il lavoro di esperti che hanno maturato anni di esperienza. E infatti non è raro imbattersi in profili social che lamentano di essere imitati da falsi imprenditori.

Si definiscono tutti coach e manager, ma spesso dietro certi profili si nasconde solo tanto protagonismo e zero professionalità. Altro che innovazione.

“Ma tu che dai tante info non hai paura che ti copino?”

Questa la domanda che è stata posta a Fabiana Andreani, Career mentor e Senior training manager. La risposta di Fabiana è secca: “Si possono copiare i contenuti, ma non si può copiare la competenza”.

Quindi niente paura, se qualcuno riproduce i tuoi contenuti vuol dire che stai facendo un buon lavoro e che sei d’ispirazione. Gli altri invece non potranno che restare brutte copie.

Insomma, l’innowashing rappresenta la polarizzazione tra chi è un professionista e chi si illude di esserlo. Ed è chiaro che, chi si illude non mette in atto nessun cambiamento. Piuttosto con il minimo sforzo si appresta ad emulare chi con responsabilità e impegno adotta delle azioni concrete. Comportamento non corretto nei riguardi di esperti che studiano e si formano per raggiungere determinati obiettivi.

Purtroppo, l’effetto collaterale dell’innovazione è l’imitazione. Ma bisognerebbe capire che quando si ostenta e spettacolarizza un’unicità che non esiste, ci sono rischi e conseguenze. Forzare esperienze professionali e trasformazioni di impresa inesistenti è soltanto distruttivo. I reali processi di cambiamento si fondano sul verbo “costruire” e non “distruggere”.

Emanuela Mostrato

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