Che i momenti di crisi facciano parte della vita, è un fatto risaputo. Ma da quando la tecnologia è diventata un’estensione del nostro corpo (proprio come direbbe il sociologo McLuhan), la crisi è un fenomeno che si verifica anche in Rete. Ormai su Internet le notizie circolano così velocemente, che quando si tratta di un evento negativo, gestire la comunicazione diventa difficile. Soprattutto quando questo evento riguarda una singola persona, un’impresa, un personaggio di spicco. Dunque, la gestione di una crisi nell’era digitale è una questione molto delicata e da non sottovalutare.

Le notizie spesso si abbattono sugli altri con una forza schiacciante. La risonanza mediatica che possono provocare è tanto potente quanto pericolosa. Ecco perché è fondamentale essere preparati alla gestione degli eventi critici che si possono verificare in Rete. Specie se si è particolarmente esposti all’opinione pubblica. In questi casi, bisogna studiare dei possibili piani d’intervento al fine di arginare tutte le conseguenze nocive che si potrebbero manifestare. Infatti, chi si trova ad essere travolto dal chiasso digitale, può subire danni sociali, economici e reputazionali.

Ma cosa si intende per “crisi”? “La crisi è la più grande benedizione per le persone e per le nazioni”. Queste le parole dello scrittore Alessandro D’Avenia. Con questa affermazione, l’autore vuole intendere che è dai momenti di difficoltà che nasce il Nuovo: nuove strategie, nuove possibilità, nuove idee. Ecco, credo che nel suo significato generale, la crisi è un’occasione che la vita ci presenta per migliorare noi stessi. Se tutto fosse sempre uguale, non ci sarebbe possibilità di scoperta. Nessuna esistenza è imperturbabile dal dolore. Di qualunque genere esso sia, ci colpisce inavvertitamente. 

“Il dono che ci fanno le crisi è una rivelazione dolorosa: attraverso la ferita il tessuto della vita ci mostra come vuole essere curato e non più trascurato. Per questo c’è bisogno di mani accorte” (Alessandro D’Avenia)

Le ferite aiutano ad affrontare le situazioni d’emergenza, a reinventarsi e a scoprirsi diversi da quel che si è. Una ferita permette di capire che anche un danno apparentemente irreparabile, può essere marginalizzato. 

La comunicazione di una crisi all’interno delle imprese

Dal punto di vista comunicativo, arginare i danni che può arrecare una crisi, è possibile attraverso un processo di prevenzione.

Per esempio, nelle organizzazioni d’impresa, questo processo prende il nome di “Crisis Management”, la cui funzione è quella di coordinare e mitigare eventi dannosi. La crisis management è caratterizzata da procedure di comunicazione mirate a minimizzare l’impatto negativo di una crisi. Adottare una giusta comunicazione in un momento di crisi, vuol dire rassicurare sia il pubblico interno che quello esterno. 

A proposito di pubblico esterno, Emanuele Invernizzi – esperto di comunicazione aziendale – definisce così la crisi: 

“La crisi è un evento straordinario, il cui accadimento e la cui visibilità all’esterno minacciano di produrre un effetto negativo sulle attività e sulla reputazione dell’organizzazione, rispetto al quale la prontezza e la pertinenza della risposta diventano fondamentali.”.

Invernizzi afferma che la comunicazione di crisi deve essere pertinente, cioè deve essere relativa a ciò è realmente successo. Dichiarare il falso o addirittura astenersi, di certo non giova. E poi, altro elemento importante è non lasciarsi sopraffare dal momento di disagio ed essere pronti ad intervenire. Bisogna avere tanto controllo, considerando che quando ci si trova nel marasma della pressione mediatica, gli odiatori seriali non mancano mai. 

Non è raro che i commenti negativi, le offese e le minacce che si possono subire in Rete, siano motivo di sconforto e talvolta anche di tragiche conseguenze. Motivo per il quale serve avere una tempra solida per affrontare una comunicazione di crisi. Ovviamente, è essenziale essere circondati da persone che aiutino a venirne fuori. Sia che si tratti di professionisti, che di parenti e amici, il conforto in questi casi è salvifico. 

“Siamo continuamente sorvegliati e influenzati dalle piattaforme digitali. I nostri pensieri, sentimenti e obiettivi vengono sfruttati. […] La psicopolitica digitale ci fa precipitare in una crisi della libertà”(Byung-Chul Han).

E proprio quando la propria libertà viene messa in crisi dalla sorveglianza digitale che occorre agire e difendere sé stessi. 

Case History di crisi di comunicazione

Molti sono i casi di studio di eventi negativi che hanno colpito aziende e organizzazioni rinomate. Nel 2013, il brand Barilla ha rischiato di perdere la sua credibilità in seguito ad una affermazione del CEO. In breve, Guido Barilla aveva lasciato intendere di non essere a favore delle famiglie gay. Ha giustificato queste parole sostenendo che il brand Barilla fosse legato ad un’immagine tradizionale di nucleo familiare.

Tuttavia, il marchio viene attaccato e subissato di commenti che ledono l’immagine dell’azienda. In che modo il brand ha superato questa crisi? Cercando di evolvere il proprio concept e mostrando adesione ai diritti LGBT. Barilla ha gestito questa crisi provando a valorizzare la diversità e lo ha fatto assumendo una nuova figura aziendale: Chief Diversity Officer. Si tratta di una figura che all’interno dei contesti di lavoro favorisce e incoraggia la diversità. 

Il caso Barilla è senz’altro un buon esempio di comunicazione di crisi, in quanto l’azienda ha trasformato un evento critico in una possibilità di miglioramento.

Un altro esempio recente è quello del quotidiano francese Le Figaro. Quest’ultimo, ha pubblicato un articolo su Napoli, definendola “Terzo mondo d’Europa”. L’autrice di questa triste dichiarazione è Valèrie Segond. Beh, questa affermazione ha offeso oltremodo il popolo napoletano e non solo. Di conseguenza, il giornale francese è da giorni attaccato dall’opinione pubblica. Sta ricevendo molte critiche, le quali stanno danneggiando la credibilità dell’editoriale.

Come affronterà (se l’affronterà) Le Figaro questa comunicazione di crisi? Staremo a vedere!

Emanuela Mostrato

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