Il 9 settembre 2026 l’attrice statunitense Sydney Sweeney, star di Euphoria e The White Lotus, ha lanciato negli Stati Uniti la campagna pubblicitaria “Just Sports” per Novig, piattaforma di scommesse e pronostici sportivi. Nello spot l’attrice appare completamente nuda, coperta solo da palloni, racchette e altri attrezzi sportivi. Nei giorni successivi decine di atlete olimpiche e professioniste di tutto il mondo, dalla nuotatrice australiana Ariarne Titmus alla pugile Skye Nicolson, hanno accusato la campagna di sessualizzare lo sport femminile proprio mentre le donne cercano di farsi rispettare per i risultati e non per l’aspetto fisico. La polemica, nata online, si è allargata in poche ore in tutto il mondo grazie ai social network. A complicare le cose c’è un dettaglio che non è affatto secondario: Novig ha confermato che Sweeney non è una semplice testimonial, ma socia della società, con tanto di quota azionaria. Da qui è nata una delle discussioni più accese degli ultimi giorni sul rapporto tra corpo, denaro e sport, e sulla domanda che in tanti si stanno facendo: una donna è davvero libera di fare del proprio corpo ciò che vuole, sempre, o solo quando la cosa non disturba nessuno?
Perché Sydney Sweeney ha il diritto di posare nuda per uno spot?
Partiamo da un principio che il femminismo ripete da decenni: il corpo di una donna appartiene a lei, punto. Se questo vale quando una donna sceglie di abortire, di truccarsi pesante o di non truccarsi affatto, di fare la modella o di rifiutarsi di farlo, dovrebbe valere anche quando sceglie di spogliarsi per un contratto pubblicitario. Sydney Sweeney, in questo caso, non è stata costretta da nessuno: secondo quanto dichiarato dai vertici di Novig, è stata lei ad avvicinare l’azienda, a negoziare una quota societaria e a partecipare in prima persona all’ideazione della campagna. Non è quindi una vittima da compatire, ma una donna d’affari che ha trasformato la propria immagine in un investimento vero e proprio. Lo ha fatto notare lei stessa, ricordando che da anni la rivista ESPN dedica un intero numero, il “Body Issue”, ad atlete e atleti che posano nudi per celebrare il corpo sportivo, da Serena Williams a Megan Rapinoe. Se nessuno ha mai gridato allo scandalo per quelle foto, chiedono i suoi sostenitori, perché dovrebbe essere diverso per lei solo perché il contesto è pubblicitario e non editoriale? Ne parlammo a suo tempo qui: La campagna jeans di Sydney Sweeney sotto gli occhi della Gen Z
Perché tante atlete si sono arrabbiate con lei?
Le atlete che hanno protestato, va detto subito, non stanno dicendo che il corpo nudo sia una colpa. Lo ha spiegato bene la pugile Skye Nicolson: una cosa è sentirsi belle facendo sport, un’altra è usare il sesso per vendere lo sport. Il problema, secondo le critiche, non è la nudità in sé ma il contesto: Novig ha scelto un’attrice, non una sportiva, e l’ha coperta solo con attrezzi da gioco per legare il proprio marchio allo sport femminile senza raccontarne nulla di vero, niente sudore, niente allenamento, niente fatica vera. Succede proprio mentre calciatrici, nuotatrici e ginnaste combattono da anni per essere pagate come i colleghi uomini e per essere raccontate per quello che sanno fare, non per come stanno in costume. La nuotatrice Ariarne Titmus ha parlato di uno schiaffo in faccia a chi ha dedicato la vita allo sport. La velocista britannica Amy Hunt, intervistata subito dopo una gara, ha guardato dritto in camera e ha ricordato che le donne nello sport si riconoscono da muscoli, fatica e sudore, non da uno spot pubblicitario. Per queste ragioni molte non parlano di censura del corpo, ma di un’occasione sprecata: usare lo sport per vendere sesso, invece di usare lo sport per raccontare lo sport.
Cosa c’è di davvero tossico nello spot di Novig in cui Sydney Sweeney posa nuda?
Al netto delle opinioni personali, ci sono elementi oggettivi che rendono discutibile la scelta di Novig. Primo: si tratta di una piattaforma di scommesse, un settore già criticato per come raggiunge un pubblico soprattutto maschile. Costruire la propria prima grande campagna attorno al corpo nudo di un’attrice famosa, invece che su un’atleta vera o su un messaggio legato allo sport, significa scegliere lo scandalo a tavolino pur di far parlare di sé. Secondo: il paragone con il “Body Issue” di ESPN, evocato dalla stessa Sweeney, non regge fino in fondo. Come ha fatto notare un docente di comunicazione sportiva dell’università Northeastern, quel progetto celebra corpi allenati per anni fino a raggiungere un risultato sportivo, mentre lo spot di Novig usa un corpo famoso per attirare uno sguardo che con lo sport ha poco a che fare. Terzo, ed è forse il punto più scomodo: Sweeney non è una semplice testimonial pagata una volta sola, ma socia della società. Questo significa che l’immagine sessualizzata tanto discussa non è un incidente deciso da altri sopra la sua testa, ma una scelta di marketing costruita anche con il suo contributo diretto. Guadagnarci sopra, in azioni e visibilità, non trasforma automaticamente l’operazione in un gesto femminista: a volte è solo una strategia di vendita riuscita.
Le critiche a Sydney Sweeney che posa nuda per uno spot sono giuste o sono diventate un attacco ingiusto?
C’è però una differenza importante tra criticare uno spot e trasformare ogni polemica in una caccia alla persona. Sydney Sweeney non è nuova a questo tipo di tempesta: nel 2025 era già finita al centro delle polemiche per una pubblicità di jeans il cui gioco di parole era stato letto da molti come un richiamo a teorie razziste sulla genetica, e in passato era stata presa di mira online solo per il suo aspetto fisico, al punto da pubblicare un video in lacrime per chiedere più rispetto sui social. Ogni volta si ripete la stessa dinamica: prima la polemica sul merito, poi i meme, poi gli insulti personali che con lo spot non hanno più nulla a che fare. Anche stavolta, insieme a critiche serie e argomentate come quella di Nicolson, sono arrivati commenti che riguardano il suo corpo, la sua intelligenza o le sue presunte simpatie politiche, spesso usati per giustificare l’astio contro di lei più che per analizzare davvero lo spot. Poter dire che una pubblicità è sbagliata non significa avere il diritto di attaccare, ogni volta, la donna che la interpreta. La critica al messaggio e l’attacco alla persona sono due cose diverse, e andrebbero sempre tenute separate, anche quando la prima è pienamente legittima.
Il perbenismo americano e il politically correct usano due pesi e due misure?
Ed eccoci alla domanda più scomoda, quella che in tanti si stanno facendo: la libertà di fare ciò che si vuole del proprio corpo vale sempre per tutte, oppure funziona a targhe alterne, cioè solo quando fa comodo? In parte sì, ed è giusto ammetterlo: gli Stati Uniti restano un paese capace di censurare un seno scoperto in diretta televisiva e, allo stesso tempo, di costruire un’intera industria pubblicitaria sul corpo femminile scoperto, dalle sfilate di lingerie ai calendari sportivi. È una contraddizione reale, non inventata per fare polemica. Ma ridurre tutto lo scontro su Sweeney a un capriccio del politically correct americano rischia di essere una scorciatoia comoda quanto sbagliata. Le atlete che hanno protestato non sono tutte statunitensi, né tutte dichiaratamente progressiste: c’è un’australiana medaglia d’oro olimpica, una pugile pure lei australiana, velociste britanniche. Il loro punto, come si è visto, non è mai stato “copritevi”, ma essere raccontate per quello che fanno. Allo stesso tempo, va detto con la stessa onestà che chi oggi difende Sweeney gridando all’ipocrisia della sinistra raramente si indigna con la stessa energia quando le accuse di sessismo colpiscono altre donne, comprese le persone LGBTQ+ che nello sport lottano ogni giorno contro giudizi sul proprio corpo e sulla propria identità. L’incoerenza, insomma, non abita da una parte sola: abita ovunque un principio giusto venga tirato fuori solo quando conviene.
Cosa c’è da sapere su questa vicenda spiegato semplice:
Chi è Sydney Sweeney? È un’attrice statunitense di 29 anni, diventata famosa con le serie Euphoria e The White Lotus, oggi anche produttrice e donna d’affari.
Cos’è Novig? È una piattaforma americana dedicata alle scommesse e ai pronostici sportivi, di cui Sweeney risulta anche socia con una quota azionaria.
Perché le atlete sono arrabbiate con Sydney Sweeney? Perché accusano lo spot “Just Sports” di usare il corpo nudo di un’attrice, e non di una sportiva, per legare scommesse e sesso allo sport femminile, proprio mentre le atlete chiedono di essere valutate per i risultati.
Sydney Sweeney ha risposto alle critiche? Sì. Ha difeso la campagna definendola ironica e sicura di sé, e ha paragonato lo spot al “Body Issue” di ESPN, che da anni fotografa nudi atlete e atleti famosi.
È la prima polemica che coinvolge Sydney Sweeney? No. Nel 2025 era già stata al centro di un caso simile per una pubblicità di jeans con un gioco di parole controverso, e in passato era stata bersaglio di critiche sul proprio aspetto fisico.
Criticare lo spot significa essere contro la libertà delle donne? No. Si può sostenere che una donna abbia diritto di disporre del proprio corpo e, allo stesso tempo, pensare che uno spot pubblicitario specifico sia scritto male o mandi un messaggio sbagliato. Le due cose non si escludono a vicenda.
Cristina Ferrari
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Francesca Rampazzo 
Ginevra Leone