L’Università di Harvard ci dice che il 95% della scelta di quello che acquistiamo è dettata da un’area del nostro cervello non accessibile razionalmente: il subconscio.
Il subconscio è la sede delle nostre emozioni, delle nostre credenze ed è quello che determina le nostre azioni.
Nonostante questa area della mente sia il motore dei nostri gesti, la scelta di cosa acquistare è determinata anche da una particolare specie di neuroni: i neuroni a specchio.
I neuroni a specchio
Come funzionano i neuroni a specchio? Quando osserviamo una persona compiere un’azione, in noi si attivano gli stessi neuroni che si mettono in moto quando noi svolgiamo quell’azione.
“Un individuo, poniamo che si chiami Mario, afferra una tazzina di caffè. Quando compie quest’azione Mario sa cosa sta facendo. Tale sua conoscenza corrisponde all’attivazione di una serie di neuroni motori che preparano l’atto dell’afferrare la tazzina. Quando Mario osserva Anna che afferra una tazzina, gli stessi neuroni motori che si sono attivati durante l’atto motorio di Mario si attivano di nuovo, dando così a quest’ultimo la rappresentazione motoria (detta anche atto motorio potenziale) dell’atto compiuto da Anna. Mario quindi capisce cosa Anna sta facendo perché l’atto motorio potenziale generato dall’osservazione di Anna corrisponde a quello che Mario genera volontariamente quando prepara o esegue lo stesso atto. Ecco in breve il meccanismo specchio.”
da Treccani – Neuroni a Specchio
Inoltre, se la persona osservata è del nostro stesso sesso, in noi si attiverà maggiormente il sistema dei neuroni specchio.
Una ballerina di danza classica avrà un’attivazione maggiore se sta guardando una sua compagna ballare piuttosto che un ballerino intento in una performance di hip hop.
In questo modo siamo in grado di capire gli altri perché prevediamo i loro gesti (una chicca per i fan di calcio: cercate “Cristiano Ronaldo scores in complete darkness” su YouTube) e anche di imparare per imitazione.
La proprietà “specchio” coinvolge anche le emozioni e, in questo modo, si spiega perché la risata è contagiosa o perché piangiamo quando vediamo un film drammatico.
In una parola: immedesimarsi.
Subconscio – neuroni a specchio – marketing
Cosa c’entra il marketing con il nostro subconscio e con i nostri neuroni?
Partendo dal presupposto che acquistiamo per soddisfare dei bisogni, facciamo un esempio:
Vedo uno spot pubblicitario dove una persona ha un’espressione di dolore, i muscoli della fronte e degli occhi sono contratti e con le dita si sta massaggiando le tempie sperando che il mal di testa la lasci in pace.
Ecco, nel vedere quella persona sofferente, i nostri neuroni a specchio si attivano, capendo il suo dolore e immedesimandosi perché, bene o male, abbiamo tutti provato un mal di testa nella vita.
Più lo spot è carico di emozioni, più riusciamo a immedesimarci e più quel prodotto/servizio (in questo caso la pastiglia del mal di testa) resterà nella nostra memoria come soluzione di quel problema.
Come fa il marketing a soddisfare un bisogno quale l’autostima?
“Compra quel prodotto e sarai felice” – un brand non può dirtelo, ma può fartelo pensare.
Non ci è mai capitato di immedesimarci in quell’attore sopraffatto dalle riunioni di lavoro e dallo stress che molla tutto, sale sulla macchina costosa e guida, finalmente libero, verso il deserto?
E in quella modella che si getta in una piscina incurante di bagnarsi i vestiti, di rovinarsi il trucco e i capelli? Tanto ha addosso un profumo meraviglioso ed è proprio lui a darle il coraggio di lasciarsi andare.
È il messaggio implicito delle pubblicità che punta al nostro subconscio e a farci immedesimare il più possibile in quella situazione.
Quando gli attori sono di bell’aspetto, simpatici o coraggiosi, avremo l’illusione di poter essere così anche noi se acquistiamo quel prodotto, perché abbiamo la tendenza a imitare aspetti verbali e non delle persone che ci piacciono.
Le nostre incertezze, le nostre aspirazioni vengono capite dai marketer e ci viene data la risposta ai nostri problemi esistenziali in formato “acquisto tramite carta di credito”.
A volte l’acquisto è inevitabile, quasi come se avessimo un colpo di fulmine. Altre volte ci troviamo a disprezzare un prodotto per poi finire per comprarlo perché ce l’hanno tutti e, quando finalmente lo abbiamo anche noi, ci sentiamo quasi come tornati a far parte della società e il nostro bisogno di essere accettati socialmente viene colmato.
Siamo spacciati?
No, basta farsi le domande giuste: cos’è questo prodotto? Mi serve veramente? Mi piace o lo voglio solo perché lo hanno gli altri?
E, soprattutto, prendere consapevolezza che l’autostima, la sicurezza in sé stessi e il proprio valore non possono essere comprati, ma vanno ricercati dentro di noi.
Francesca Bazzoni
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