Comunicazione trasparente o Corporate Washing?

Nello scenario attuale, la comunicazione aziendale assume un ruolo imprescindibile. Tutto, o quasi, passa attraverso l’atto del comunicare per generare un impatto positivo sia all’interno che all’esterno dell’azienda. Si comunicano i valori, la vision, la mission, la cultura organizzativa, e soprattutto recentemente, si cavalca l’onda della sostenibilità. Ma si tratta di una comunicazione trasparente o di corporate washing? Tante sono le organizzazioni che esprimono il loro impegno verso cause sociali e ambientali, che millantano contesti in cui vigono la diversità e l’inclusione. Forse però, si sta perdendo di vista che si è in balia di una iper-comunicazione che non sempre combacia con la realtà. E non sempre è necessaria ai fini della brand reputation.

Gli effetti negativi della sovraesposizione comunicativa

Costruire una reputazione aziendale di qualità significa comunicare una cultura organizzativa autentica, vuol dire agire attraverso azioni concrete, sinceramente volte al miglioramento dell’ambiente di lavoro e al coinvolgimento sia dei dipendenti che dei potenziali talenti da attrarre. Quando però, si eccede nella comunicazione, il risultato è una sovraesposizione comunicativa che genera effetti negativi.

Talvolta, il tentativo di presentare una cultura autentica fallisce perché si mostrano in modo forzato attività, processi e valori che non corrispondono con il contesto lavorativo. Così, piuttosto che favorire una buona reputazione si cade nel dirupo del carewashing che compromette la fiducia verso le organizzazioni stesse.

Cos’è il carewashing?

ll carewashing rappresenta il divario tra le iniziative di benessere dichiarate dalle aziende e la reale esperienza dei collaboratori. La parola “benessere”, infatti, è ormai abusata, in quanto le organizzazioni hanno compreso che è un terreno fertile per attirare l’attenzione degli stakeholder interni ed esterni. Intorno alla cura del dipendente è andata formandosi una narrazione retorica che spesso si scontra con una realtà deludente, tutt’altro che commendevole.

Non è un caso che, secondo un’indagine Gallup del 2024, 4 dipendenti su 5 sono consapevoli di far parte di un’azienda che diffonde un’immagine di facciata e che nei fatti non si occupa né preoccupa del benessere delle persone. 

“Sempre più aziende, indipendentemente dalla loro dimensione, scelgono di promuoversi attraverso narrazioni potenti ed emotivamente coinvolgenti, raccontando la bontà della loro realtà e l’innovazione delle loro modalità di lavoro. Questo approccio trova fondamento nel concetto di corporate storytelling (Denning, 2005), che mira a costruire identità forti e narrative coerenti per attrarre talenti e migliorare l’immagine aziendale. Tuttavia, quando questa narrazione è disallineata alla realtà operativa (e quasi sempre lo è), si rischia di incorrere in quello che viene definito culture washing o employer branding washing (Mosley, 2014), ossia il tentativo di mascherare problematiche interne tramite una comunicazione patinata ed accattivante”. 

Questo il pensiero di Fausto Iannuzzi, Project Manager in ambito IT con oltre dieci anni di esperienza all’interno delle aziende.

Fingere di essere un’organizzazione innovativa, impegnata nelle questioni sociali e ambientali, non è certo una mossa strategica. Sia perché i dipendenti delle aziende conoscono le vere dinamiche aziendali, sia perché attraverso il passaparola si viene a conoscenza della reale reputazione di un’azienda. E poi perché si è saturi di questa iper-comunicazione su ambienti di lavoro sani e sostenibili che non trova riscontro nella realtà operativa.

Come osserva Fausto Iannuzzi, “questo “washing” senza contenuti concreti mina la fiducia sia dei dipendenti interni che dei candidati esterni. Inoltre, il gap tra percezione e realtà può portare a job dissatisfaction e turnover”. 

L’insoddisfazione lavorativa e il turnover sono alcuni degli effetti negativi di una comunicazione di facciata. Sapere di far parte di un’organizzazione che dichiara false iniziative e che non investe nell’effettiva valorizzazione del capitale umano, non fa altro che generare nei collaboratori disaffezione, perdita di fiducia e mancato coinvolgimento. Di conseguenza, aumenta il flusso delle persone in uscita, alla ricerca di un contesto realmente autentico.

È necessario un ritorno alla verità

Per ovviare al fenomeno della sovraesposizione comunicativa fine a sé stessa, è necessario un ritorno alla verità, ad una comunicazione misurata, reale e trasparente. C’è bisogno di organizzazioni che non ostentano l’innovazione, ma che la mettono in pratica attraverso azioni che fanno sentire le persone al centro della cultura organizzativa. Si può ritornare alla verità puntando sulla qualità della narrazione aziendale e lasciare la quantità a chi crede di poter costruire una buona reputazione attraverso contenuti ingannevoli. 

Come insegnano i latini, in medio stat virtus, la virtù sta nel mezzo. Gli estremi non sono mai una scelta saggia, l’equilibrio invece sì. Dunque tra l’ubriacatura comunicativa e una totale assenza di comunicazione, bisognerebbe optare per una “comunicazione trasparente e aderente alla realtà, meno carica o del tutto priva di enfasi, basata prevalentemente su elementi concreti e riscontrabili. Secondo Argenti (2007), una comunicazione interna ed esterna efficace deve essere orientata alla costruzione di relazioni di fiducia basate su valori condivisi e azioni coerenti” (Fausto Iannuzzi).

Insomma, lo scopo di una buona comunicazione non deve essere quello di generare consensi omologandosi a narrazioni ridondanti. Lo scopo deve essere distinguersi diffondendo messaggi consapevoli, che possano dare reale evidenza del contributo che si dà per garantire un ambiente di lavoro basato sulla fiducia e sulla trasparenza. Occorre prendere ispirazione da modelli organizzativi che concretamente si impegnano nell’adattarsi ai cambiamenti e nel garantire la serenità dei dipendenti.

Per costruire davvero una reputazione sostenibile, occorre puntare su una leadership che privilegi l’ascolto, la motivazione e la collaborazione delle persone. Se prima non si genera valore e credibilità all’interno dell’azienda, di certo non sarà possibile godere di un buon nome all’esterno. 

Emanuela Mostrato

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