Ciò che stà accadendo nei social ha un nome brutale ma vero: enshittification, la merdificazione del web

Misoginia, complottismo, sorveglianza, manipolazione, frode e intelligenza artificiale di basso livello stanno sommergendo Internet. Cory Doctorow, scrittore, attivista e vecchio osservatore delle dinamiche di Internet, dà un nome brutale a qualcosa che molti utenti sentono da anni senza riuscire a definirlo. Lo chiama enshittification, “merdificazione” del web. È il cuore del suo libro Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What To Do About It, un saggio di oltre trecento pagine che prova a spiegare perché i servizi digitali che usiamo ogni giorno sono peggiorati così in fretta e cosa si può fare per invertire la rotta.

Enshittification la merdificazione del web

Il neologismo ha smesso in fretta di essere una battuta tra nerd. Nel 2024 il Macquarie Dictionary lo ha scelto come parola dell’anno, spiegando che descrive il degrado deliberato delle piattaforme e per raccontare la morte lenta ma programmata dei servizi digitali che usiamo ogni giorno, parlando esplicitamente di “merdificazione del web”.

La teoria in tre fasi: come muore una piattaforma

Doctorow parte da una constatazione semplice: le piattaforme non “impazziscono” all’improvviso. C’è un copione ricorrente. In un celebre articolo su Wired dedicato a TikTok, sintetizza il processo in tre passaggi. Prima le piattaforme sono buone con gli utenti: niente pubblicità invasiva, algoritmi al servizio della scoperta, regole relativamente chiare. Obiettivo: crescere in fretta, legare a sé quanta più gente possibile e diventare infrastruttura di fatto.

Quando la base utenti è consolidata, inizia la seconda fase. La piattaforma inizia a sacrificare un po’ di qualità per gli utenti finali e sposta l’attenzione sui clienti commerciali, che possono essere inserzionisti, venditori terzi, creatori di contenuti, sviluppatori. I feed si riempiono di contenuti sponsorizzati, la ricerca privilegia chi paga, le interfacce si complicano per spingere verso abbonamenti o acquisti. Gli utenti sono ancora abbastanza soddisfatti, o almeno non abbastanza arrabbiati da andarsene, ma qualcosa ha iniziato a scricchiolare.

La terza fase è quella che Doctorow definisce senza eufemismi il momento in cui “tutto va in merda”

A quel punto piattaforma, utenti e clienti business sono talmente intrecciati che uscire diventa costosissimo. Qui i dirigenti iniziano a spremere ogni briciola di valore per gli azionisti. I prezzi salgono, il servizio peggiora, la pubblicità diventa oppressiva, gli strumenti di moderazione vengono ridotti all’osso, i creatori vengono pagati sempre meno, i fornitori subiscono commissioni più alte e condizioni sempre più rigide. L’azienda continua a generare profitti finché il sistema regge, poi la piattaforma entra in una lenta agonia. Lo spiega molto bene il Financial Times.

Il problema, sostiene Doctorow, è che questa sequenza non è un incidente di percorso, ma un modello di business. Non è un bug della tecnologia, è una caratteristica del capitalismo delle piattaforme quando agisce senza limiti di concorrenza e senza regolatori in grado di intervenire.

La domanda più scomoda è anche la più banale: se il web è diventato così tossico, perché continuiamo a usare le stesse piattaforme? La risposta di Doctorow è che la “libertà di scelta” dell’utente è in gran parte un’illusione.

Nel libro e negli articoli usciti negli ultimi anni, l’autore insiste su tre fattori che tengono intrappolati gli utenti. Il primo sono gli effetti di rete: un social network ha valore perché lì ci sono gli altri, non per qualche astratta superiorità tecnologica. Spostarsi su un’alternativa significa spesso ritrovarsi da soli in una stanza vuota.

Il secondo elemento è il lock-in tecnico e giuridico, costruito intorno a sistemi chiusi, contratti opachi e DRM, cioè le tecnologie di gestione dei diritti digitali che impediscono di spostare liberamente ciò che abbiamo acquistato o prodotto. Doctorow sottolinea che molte leggi sul copyright, negli Stati Uniti come in Europa, sono state usate per impedire l’interoperabilità, proteggendo il potere dei grandi intermediari più che gli interessi di autori e utenti.

Il terzo fattore riguarda la dipendenza economica

Un numero crescente di persone vive grazie a piattaforme che possono cambiare regole, algoritmi e compensi dall’oggi al domani. Pensiamo ai rider, ai driver delle app di trasporto, ai creator che monetizzano contenuti su YouTube, TikTok, Instagram. Se il tuo reddito dipende da una singola piattaforma, “uscire” non è una decisione di consumo, è un salto nel vuoto.

Twiddling: la manipolazione invisibile

Una delle intuizioni più interessanti del libro è il concetto di twiddling, la regolazione continua e invisibile dei parametri di una piattaforma. Doctorow lo descrive come una specie di mixer infinito, in cui ogni cursore rappresenta una percentuale di visibilità, una priorità nell’algoritmo, un livello di sconto o di commissione. Ogni utente vede una combinazione leggermente diversa, difficile da confrontare con quella di chiunque altro.

Questo permette alle aziende di sperimentare, spremere, arretrare, correggere, senza che si formi mai un dissenso chiaro. Non c’è un “grande cambiamento” da boicottare. C’è una serie infinita di micro peggioramenti che, sommati, trasformano un servizio utile in una trappola esasperante.

Il twiddling ha un effetto politico molto preciso. Se ogni utente vive un’esperienza diversa, diventa quasi impossibile organizzare una risposta collettiva. Non esiste più una versione “pubblica” dell’algoritmo contro cui protestare. C’è solo una miriade di flussi personalizzati, ognuno dei quali fa sentire l’utente isolato nella propria frustrazione.

Amazon, Diapers.com e il messaggio alle start up

Per rendere concreto il discorso, Doctorow torna spesso su un caso diventato emblematico: la guerra tra Amazon e Diapers.com, la start up statunitense specializzata in prodotti per neonati. Quando i fondatori rifiutano un’offerta di acquisto da parte di Amazon, il gigante dell’e commerce decide di lanciare una campagna di predatory pricing, vendendo pannolini sotto costo per mesi e bruciando, secondo la ricostruzione dell’autore, centinaia di milioni di dollari pur di schiacciare il concorrente. Diapers.com crolla e finisce per essere venduta ad Amazon per una cifra molto inferiore a quella inizialmente proposta.

Il messaggio all’ecosistema è chiarissimo. Se una start up osa competere con una grande piattaforma e rifiuta di farsi comprare alle sue condizioni, può essere punita con una guerra di prezzi insostenibile. Questo non è un eccesso isolato, per Doctorow, ma la dimostrazione di come l’accesso quasi illimitato ai capitali e la tolleranza dei regolatori rendano razionale una pratica che il diritto antitrust tradizionale considera eccezionale e improbabile.

Non a caso, il caso Diapers.com è entrato anche nella discussione giuridica. L’analisi di Lina Khan, oggi a capo della Federal Trade Commission, nel celebre saggio Amazon’s Antitrust Paradox mostra come il paradigma antitrust basato solo sui prezzi bassi e sul “benessere del consumatore” sia cieco di fronte a strategie di questo tipo, che generano danni di lungo periodo per la concorrenza e per l’intero ecosistema.

Monopoli e declino del potere dei lavoratori

Dietro la merdificazione del web, Doctorow vede un’evoluzione più ampia del capitalismo degli ultimi quarant’anni. La concentrazione dei mercati, favorita da politiche antitrust sempre più permissive dagli anni Ottanta in poi, ha prodotto scenari in cui cinque o sei aziende controllano segmenti interi dell’economia digitale. Le fusioni sono state approvate quasi in automatico, le acquisizioni “killer” di start up potenzialmente concorrenti sono passate sotto silenzio, i tentativi di regolazione sono stati spesso scritti con un occhio attento ai desideri dei grandi gruppi tecnologici.

A questo si aggiunge il declino del potere dei lavoratori del settore. Nell’immaginario collettivo, gli ingegneri e i programmatori della Silicon Valley restano figure privilegiate, ma negli ultimi anni si sono moltiplicate ondate di licenziamenti, forme di precarizzazione, campagne ostili contro i sindacati interni. Doctorow sostiene che una parte delle pratiche peggiori delle piattaforme, dalla moderazione tossica alle scelte più aggressive di profilazione, sarebbe stata più difficile da imporre in presenza di lavoratori con maggiore potere contrattuale e capacità di opposizione organizzata.

L’iA come acceleratore di enshittification

Nel libro, l’intelligenza artificiale non è descritta come la causa di tutti i mali, ma come un moltiplicatore delle dinamiche già in atto. Doctorow parla di “slop”, un fiume di contenuti generati automaticamente che riempie motori di ricerca, social network, marketplace, blog, recensioni, rendendo sempre più difficile distinguere le informazioni affidabili dallo spam ben confezionato.

Le stesse tecnologie che permettono di generare testi, immagini o video in pochi secondi vengono usate per raffinare le strategie di microtargeting pubblicitario, per ottimizzare la manipolazione dell’attenzione, per sostituire la moderazione umana con filtri automatici opachi e fallibili. Non è l’iA in sé il problema, sostiene Doctorow, ma il modo in cui viene integrata in un contesto già dominato da pochi attori, che possono usarla per consolidare ulteriormente il proprio potere.

Nonostante il tono duro, Enshittification non è un manifesto catastrofista. Doctorow è pessimista sullo stato attuale del web, ma decisamente meno fatalista di quanto ci si potrebbe aspettare

Ricorda che molte delle piattaforme oggi “in merda” devono il proprio successo a scelte politiche e industriali precise, non al destino ineluttabile della tecnologia. Le stesse istituzioni che hanno abdicato ai propri compiti possono tornare a esercitare poteri reali, come dimostrano i primi segnali di un risveglio antitrust negli Stati Uniti, in Europa e in altre regioni del mondo.

Il messaggio implicito è chiaro. Se la merdificazione del web è stata una scelta, anche la sua inversione di rotta può esserlo

Ma non arriverà dall’illuminazione improvvisa dei consigli di amministrazione della Silicon Valley. Arriverà, se arriverà, da un intreccio di pressioni: utenti che pretendono diritti di uscita reali, lavoratori che recuperano potere contrattuale, regolatori che riscoprono il senso delle leggi sulla concorrenza, movimenti politici disposti a mettere in discussione l’idea che l’unico parametro che conta sia il prezzo più basso sullo schermo di uno smartphone.

In questo senso, il libro di Doctorow si propone meno come profezia e più come istruzioni di montaggio. Non promette un lieto fine, ma offre a lettori, legislatori e attivisti una mappa per capire dove si è rotto il rapporto tra utenti e piattaforme e quali leve possono ancora essere azionate per liberarsi dalla grande merdificazione digitale in corso.

Ginevra Leone